Pourquoi le nudge devrait être un axe fort de votre stratégie marketing ?

En complément de nos articles sur l’optimisation marketing, je vais vous parler aujourd’hui d’un phénomène à la mode : le nudge. On se concentre beaucoup sur les éléments directement impliqués dans la pression marketing mais très peu sur les satellites qui assurent indirectement des fonctions de supports. Et qui viennent renforcer votre mise en place de votre gestion de l’optimisation marketing.

Optimisation marketing : le nudge

 

La discussion sur le nudge est plus globale. Dans notre approche, nous considérons le phénomène de pression marketing sous l’axe de l’amélioration plutôt que la curation. Or, il me semble enrichissant d’y associer cette tendance de plus en plus prisée afin d’élargir le débat et le champ des possibles.

Le Marketing et la communication au sens large offrent depuis des décennies une vision axée sur les leviers suivants : Convaincre – Contraindre – Culpabiliser. Ces pratiques paraissent de plus en plus old school et controversées, alors quelles sont les alternatives ?

 

Quelles alternatives ?

Les 3 leviers traditionnels cités ont pour but principal de vendre. Dans cette optique, l’acte d’achat se considère à court terme, donc ponctuel. Il s’agit alors plus d’opportunité et d’attitude que de prise en compte du comportement. Le comportement se mesure, quant à lui, sur le long terme. Et ce, même si certaines de ses manifestations sont très court-termistes également.

A l’heure où les entreprises parlent de la valeur des données comportementales et de cet or noir qu’est la data, comprendre le comportement des consommateurs ne peut leur échapper. Pourtant, sur le terrain, des confusions et des réticences au changement ralentissent l’innovation de l’entreprise et sa transition vers un modèle qui la rendrait de nouveau attractive pour les clients. Bien sûr, certaines entreprises traditionnelles, les sociétés à forte culture d’innovation et les start-up s’en sortent bien.

Le nudge, l’induction douce

C’est là qu’intervient le « nudge », qui veut dire en anglais « secousse, petit coup de coude, frôler, encouragement ». Le marketing l’a traduit dans nos belles contrées en incitation douce, que je traduirais personnellement en induction douce.

Les origines de ces pratiques ont largement été présentées et sont bien décrites dans le livre « Nudge – La méthode douce pour inspirer la bonne décision » de Richard H. Thaler et Cass R. Sunstein, que je vous invite à lire.

Le nudge, comme toutes les pratiques héritées de l’économie comportementale apporte un éclairage nouveau sur des phénomènes connus et permet une compréhension et une prise de recul sur ceux-ci. Savez-vous vraiment comment fonctionne le processus de prise de décision de votre client ? Ce qui va suivre est également valable en marketing B2B.

En effet, on aurait tendance à penser que l’acheteur B2C, et plus encore en B2B, est guidé par des éléments issus du rationnel car l’homme est un être de raison. Or, ce n’est que partiellement pertinent. La vision du client qui fait un choix parfait et ne se trompe pas est erronée. Elle est surtout issue d’une vision passéiste de l’économie. Mais alors si c’est irrationnel, cela doit partir dans tous les sens me direz-vous ; donc autant dire que rien n’est fiable. Non ! Ces comportements, aussi irrationnels soient-ils, sont systématiques et donc non aléatoires. Or, tout ce qui est systématique est prévisible : nous voici donc sauvés !

Les critères subjectifs, un poids majeur dans l’acte d’achat

Le postulat de base est donc d’accepter que chacun d’entre nous prend ses décisions en donnant plus de poids aux critères subjectifs qu’aux critères objectifs ou rationnels. Dans nos actes d’achats comme nos décisions de vie courante, nous savons parfaitement que nous ne prenons pas toujours les bonnes décisions. Et nous sommes en proie au regret après coup. Mais tout ceci est naturel. Dans certains cas, nous ne vivons aucun regret, ou nous essayons de nous en convaincre pour ne pas faire face à une gênante dissonance cognitive.

 

Bravo, vous venez de vous faire nudger !

Exemple ! Vous naviguez sur un site web, au cours de votre navigation dans des pages profondes, vous tombez sur cette vilaine dead-end page 404, que faites-vous ? C’est une perte de temps, et l’erreur de l’entreprise souligne sa faillibilité. Résultat : plus de 80 % des personnes quittent le site et vont voir ailleurs.

Au contraire, si vous naviguez sur un site web, et qu’au cours de votre navigation dans des pages profondes, vous tombez sur une page 404 belle, drôle et personnalisée vous invitant à rebondir sur des pages accessibles du site et qui contextuellement est en phase avec votre navigation… que faites-vous ?

Bravo, vous venez de vous faire nudger !

Par une solution simple, assez globale et généralement peu coûteuse, vous venez d’induire et d’agir sur la prise de décision des visiteurs. Et donc de leur faire adopter en douceur un nouveau comportement face à la même situation. La question n’est pas tant de savoir si le nudge est vrai ou nécessaire mais plutôt quand vous le prendrez en compte et en ferez un axe fort de votre stratégie marketing.

 

S’appuyer sur la bonne vieille pyramide de Maslow

Pour décortiquer les grands axes de compréhension du nudge, on peut se baser sur notre bonne vieille pyramide de Maslow. En effet, le nudge n’est pas une révolution en soi. C’est un modèle de compréhension au service d’une méthodologie de gestion de problématiques économiques.

Abraham Maslow nous a donc enseigné que les besoins et comportements humains peuvent être regroupés en 5 grandes classes avec une hiérarchie entre elles : besoins primaires et physiologiques, besoins de sécurité, besoins d’appartenance, besoins d’estime et de reconnaissance, besoins d’accomplissement personnel.

 

1. Les besoins primaires et physiologiques

Un rapprochement entre le nudge et ces besoins primaires peut se démontrer dans notre appréhension et utilisation du spacio-temporel, et donc du rythme et de l’espace qui nous entoure. On subit tous un rythme de vie, de travail, une impression d’étouffement ou de vide, le temps et l’espace nous englobe en permanence.

A titre d’exemple on peut rappeler quelques grandes lois qui théorisent notre rapport à l’espace et au temps :

  • La loi de Parkinson stipule que plus on a de temps pour accomplir une action, plus on prend de temps pour la réaliser.
  • La loi de Carlson stipule qu’une tâche effectuée en continue est réalisée plus rapidement que tâche réalisée en plusieurs fois.
  • La loi de Douglas reprend la loi de Parkinson mais pour l’espace, à savoir, plus on a de place plus on prend de place.
  • La loi de Illich stipule qu’il existe un seuil au-delà duquel l’humain devient purement inefficace, voire contre-productif.
  • etc.

Les nudges peuvent utiliser cette relation au temps et à l’espace afin d’induire un comportement et activer une réaction de notre part, tel un sentiment d’urgence. Par exemple : ne pas nous laisser de temps pour répondre implique que nous allons répondre plus vite. Utiliser l’espace d’information de façon adéquate pour ne pas laisser notre regard se disperser…

 

2. Les besoins de sécurité

L’humain aime se sentir en sécurité et celle-ci peut se véhiculer de plusieurs manières.

Simplicité

L’humain aime les choses simples ou qui lui simplifie la tâche, celles qui lui demande le moins d’efforts pour un résultat visible et significatif. Tous ce qui ira dans ce sens sans directement servir un objectif commercial saillant sera un encouragement supplémentaire à se lier à l’entreprise. Beaucoup d’initiatives sur le gain de temps pour accéder à un service ou pour trouver une information ou de pré-remplissage de formulaires sont autant de nudges simplifiants.

Stabilité

Le changement se gère, c’est donc qu’il n’est pas l’état de normalité pour l’humain. Tous ce qui aura vocation a proposé un statu quo / une stabilité sera perçu comme rassurant. Toutes les cases pré-cochées dans les formulaires le sont en partie pour ces raisons, pourquoi changer ça ?

La peur de l’échec

L’homme a horreur de l’échec, ou en tout cas de ne pas maîtriser une situation qui le conduit à l’échec, et c’est un levier fort d’induction. Ne pas présenter l’échec comme une option induit une confiance qui induit elle-même potentiellement une action.

 

3. Les besoins d’appartenance

L’homme vit en société, certes multi-culturelle, multi-croyances, multi-clans… Mais cette société apporte un cadre au sein duquel l’homme a ses repères même s’il en combat certains aspects. Les normes sociales sont donc des inductions de comportement et des influenceurs pour l’humain. Les nudges peuvent utiliser ces normes sociales car leur puissance est phénoménale sur nos processus de décision.

Une autre particularité du phénomène de nudge est son approche à la fois individuelle mais toujours ou presque toujours avec une dimension collective. Ce qui est bon à l’échelle de la personne doit forcément être bon pour la collectivité et donc pour le monde. C’est bon de se sentir appartenir à quelque chose de plus grand que soit, alors pourquoi pas agir plutôt que d’hésiter ?

Au sein des nudges basés sur l’appartenance, la notion d’empathie sera particulièrement importante. Le marketeur qui sait se mettre dans la peau du client pourra déceler les leviers et les écarts plus facilement. Le client se sentant compris par la marque aura plus de bienveillance à son égard.

 

4. Les besoins d’estime et de reconnaissance

L’estime de soi et de reconnaissance vise particulièrement l’ego dont nous sommes tous dotés et qui représente un des leviers les plus puissants en termes d’induction.

Il est fréquent que l’on prenne de bonnes résolutions, qu’on décide de s’occuper de nous car cela est tout à fait raisonnable, sain et se justifie parfaitement. Pourtant la réalisation de ces résolutions est toujours un calvaire, demande une énergie folle… En revanche, si un élément extérieur introduit un challenge ou une remise en cause de notre capacité à faire, alors là ça n’est pas la même force qui va nous pousser à agir !

Les nudges qui nous incitent à passer à l’action par un challenge vont jouer sur ces éléments. On fait alors appel à d’autres types de force pour la réalisation, et on veut en sortir grandi par le regard externe. La gamification par exemple est particulièrement adaptée pour induire un comportement avec une énergie que nous n’aurions pas forcément eu sans.

 

5. Les besoins d’accomplissement personnel

Au dernier niveau, c’est l’accomplissement de soi qui culmine. Là ce sont des phénomènes identiques à la recherche d’estime qui sont à l’œuvre mais qui sont plus profonds dans le sens où aucun élément extérieur n’a de prise sur notre appréciation.

 

Attention cependant à ne pas confondre nudge et action marketing. En effet, c’est bien l’un qui peut être mis au service de l’autre. Pour en garder toute l’efficacité, il faut bien rester dans un schéma d’induction d’un comportement, d’incitation à une réflexion qui attire l’homme à agir selon une intention. L’utilisation de l’instinct ou de mécanismes marketing classiques ne rentrent donc pas dans cette catégorie. Surtout, ils ne sont plus efficaces à ce stade.

La frontière entre incitation et animation peut être fine et le nudge ne doit en aucun cas servir un but consumériste. Il est un support, un outil de proximité et d’aide à la décision, pas un outil de marketing et de vente. Ces pratiques vont vraisemblablement s’insinuer dans le cœur de l’entreprise et de ses pratiques, il faudra alors être vigilant à ne pas les dénaturer et leur faire perdre leur stature initiale.

 

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Mathieu Moisant

Manager BU Transformation Digitale à Business & Decision

Actuellement Manager au sein de la business unit Transformation Digitale chez Business & Decision, ma mission peut se résumer à cette définition pragmatique : "Design business for IT and the other way round"

One Comment

  1. merci Mathieu, toujours à l’avant-garde de la réflexion stratégique et des meilleures pratiques émergentes, de nous faire découvrir le NUDGE! content d’avoir été nudgé.

    Laurent

    Laurent Barthélemy
    Hyperion LBC SAS
    http://www.hyperionlbc.com

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