Ce que la contextualisation marketing peut apporter de nouveau à la relation client

Au cours de ces dernières années, le digital a bouleversé la relation marque-client. Le client d’aujourd’hui devient rapidement influenceur ou détracteur d’une marque. Il vise l’enchantement client et pour ce faire exige fluidité et cohérence tout au long de son parcours. Pour y parvenir, l’utilisation par les marques de la personnalisation et surtout de la contextualisation marketing est aujourd’hui une des clés du succès.

Utiliser la contextualisation marketing pour un enchantement client

 

La relation d’une marque avec ses clients impose très souvent une réactivité en temps réel. La marque redouble d’imagination et d’ingéniosité afin de susciter un sentiment de confiance et de proximité auprès de ses cibles.

 

Quelle différence entre satisfaction client et engagement client ?

On peut schématiquement parler de relation de la marque vers le client concernant la satisfaction client : c’est la qualité des produits/services qui génère la satisfaction pour le client. Concernant l’engagement client, la relation est à considérer du client vers la marque : le client devient alors acteur de sa relation avec l’entreprise.

Pour atteindre cet objectif, l’entreprise se doit d’exploiter tout un ensemble d’insights. Elle doit comprendre le client et ses motivations, intégrer toute sa personnalité et surtout toutes ses particularités dans le cycle de vie du client. La satisfaction client et l’engagement client sont des indicateurs intimement liés à la fidélité du client envers la marque.

 

Quand la pertinence crée l’acceptation

Comment augmenter sa fréquence d’envoi sans que le client ne ressente une augmentation de la pression marketing ? Le maître mot : la PERTINENCE des messages !

Concrètement, il s’agit de mettre en place un « 1to1 marketing » ou marketing du dialogue tout en veillant à la pertinence des contenus, des cibles, des canaux, etc. : aligner statistiques et marketing pour créer de la valeur, apporter une intelligence aux données et activer l’ensemble des communications crosscanal et crossdevice.

Toute expérience ressentie par un client ou un prospect tout au long de son parcours, qu’elle soit positive ou négative, influencera d’une manière ou d’une autre sa façon d’agir et/ou de réagir lors de sa prochaine interaction avec la marque. Il est primordial pour un marketeur de s’en souvenir. Il sera donc plus sage pour un campaign manager ou un responsable marketing de reporter une campagne qui ne serait pas aboutie. Et ce, que ce soit au niveau du contenu et/ou de l’audience au risque de shooter un message non pertinent.

Les enjeux de chaque sollicitation sont importants, car une interaction mal ciblée peut impacter l’image de la marque, et la confiance et la proximité du client envers la marque.

 

Vers l’ultra-personnalisation et la contextualisation

Chaque sollicitation, pour être pertinente, doit prendre en compte les interrogations suivantes : Quel message ? Pour quel destinataire ? A quel moment ? Par quel canal ? Sur quel device ?

Plus de 80 % des clients seraient prêts à ne plus acheter auprès d’une enseigne qui ne tiendrait pas compte de leurs préférences et de leurs achats passés. Etant de plus en plus sollicité, le consommateur devient extrêmement exigeant. Il attend désormais de la marque qu’elle s’adapte (et même qu’elle se plie) à ses exigences, voire qu’elle anticipe ses besoins !

Acculturés par les leaders du e-commerce, les clients et leurs attentes évoluent. Les offres personnalisées et contextualisées deviennent donc une commodité aux yeux des clients. Le client s’attend à être reconnu à tout moment, quel que soit le canal, et que lui soit adressé un message ou une réponse/offre adaptée à ses besoins en temps réel.

Le but ultime de tout marketeur est de générer du business. Il lui est donc essentiel de faire mouche auprès de ses cibles. Une campagne email unique et personnalisée est donc préférable. Elle s’avérera plus pertinente pour ne pas se retrouver noyée dans la masse des sollicitations quotidiennes de ses cibles.

De l’emailing personnalisé vers l’emailing comportemental : les communications sont usuellement déclenchées à partir de triggers marketing. L’approche marketing reste ainsi liée à la définition de l’ensemble de ces déclencheurs. La difficulté de cette approche s’accentue lorsque les cibles deviennent inactives.

De l’emailing comportemental vers l’emailing contextuel : en plus des triggers, vient s’ajouter l’ensemble de la connaissance qui émane de l’analyse comportementale online et offline des clients : historique d’achats, navigation site-web, parcours multicanal et multidevice, etc. L’avantage réside alors dans le fait que l’on puisse offrir une expérience individualisée pour chacune de ses cibles, et dans certains cas en temps réel.

 

Evolution du Marketing grâce aux nouvelles pratiques

L’Advanced Analytics (Big Data, Data Science, Machine Learning, Intelligence Artificielle, etc.) permet d’affiner la connaissance client et de (micro)segmenter son audience. Le défi est alors de faire parler les datas au service de l’ultra-personnalisation de la relation client pour offrir une relation 1to1.

La captation et l’analyse de données temps réel online / offline. Ces données pouvant provenir de sources internes (1st party) ou externes (2nd et 3rd party) et permettant ainsi d’exploiter davantage les parcours et moments de vie des clients. Des approches DMP (Data Management Platform) et RTD (Real-Time Decision) permettent alors de réconcilier les données CRM avec les données transactionnelles et comportementales pour personnaliser les communications et pousser les offres adéquates.

L’enrichissement du parcours client par la mise en place d’interactions multicanal et crossdevice. En tirant par exemple avantage du canal Push dans sa stratégie multicanale, via la mise en place de notifications mobiles avec ou sans application dédiée ou via Facebook Messenger.

 

Le défi du marketing contextualisé est de dépasser les silos habituels entre les analystes, les marketeurs et les équipes de commercialisation afin que la valeur créée à partir de l’analyse des données coordonne la commercialisation des offres.

 

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Jawad Chahed

Customer Engagement Domain Leader à Business & Decision Nord-Est

Fort de mes expériences dans les domaines CRM & Marketing, mon rôle au sein de Business & Decision Nord-Est, en tant que Customer Engagement Domain Leader, est de répandre chez nos clients une vision Marketing 3.0 au travers de la valorisation et l'activation des données internes et externes à l’entreprise.

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