Pourquoi certains clients sont plus « ROIs » que d’autres ?

Pour la majorité des entreprises commerciales, le Graal demeure encore et toujours la fidélité des clients. Il est donc étonnant qu’à l’ère des données – plus de 50 % d’entre elles – n’aient aucune idée de l’identité des clients qui leur sont les plus fidèles. Pourquoi est-ce tragique ? Tout simplement parce que bien que ceux-ci ne représentent que 20 à 35 % du portefeuille clients, 60 à 80 % du volume total des ventes leur est généralement attribuable. De plus, conquérir un client nouveau coûte 7 fois plus cher que fidéliser un client existant.

 

Les clients durables sont-ils vraiment rentables ?

Une des astuces les plus importantes consiste à déterminer si un client doit être remercié dès le début de la relation client afin d’assurer sa fidélité.  Ou s’il vaut mieux privilégier ceux qui ont déjà un long historique de transactions avec la société.

Fidélité clients

Fidélité clients

À vrai dire, tous les clients ne se valent pas. Et certains font même perdre de l’argent à l’organisation. Bien sûr, il ne s’agit pas de recommander le « licenciement » de clients, comme l’a fait de manière assez étonnante Sprint Nextel en 2007. (En effet, en 2007 la société a contacté plus de 1 000 de ses clients dont le coût d’entretien était jugé trop élevé pour les informer de la « décision de mettre un terme à leur contrat de service de communication sans fil ».)

Mais je pense, toutefois, que connaître le niveau de rentabilité ainsi que le poids en termes d’influence de chaque client est essentiel. Il s’agit là de l’unique façon de créer une campagne de fidélisation intelligente et durable.

 

Essayer d’engager les clients par tous les moyens

Avant, les marques étaient menacées par d’autres marques qui proposaient à leurs clients des offres susceptibles de les intéresser. Aujourd’hui, les clients ont pris le pouvoir et comparent les prix et les services en permanence pour trouver l’option la plus avantageuse. Les occasions d’infidélité, de nos jours, ne manquent pas. D’où l’importance d’essayer d’engager les clients par tous les moyens.

La concurrence est également de plus en plus rude : des géants, experts en exploitation de données, attaquent de tous les côtés armés de programmes intelligents de fidélisation et d’acquisition. Et c’est sans compter l’impact de ces perturbateurs low-cost en croissance rapide, issus de l’économie de partage – comme AirBNB, Uber et Paypal – sur les chiffres des secteurs hôtelier, bancaire et du transport respectivement.

 

Engagement et fidélisation : les principaux défis à relever

L’engagement et la fidélisation sont des défis qu’il faut relever. Je comprends parfaitement que certaines sociétés, dont la gamme de produits est restreinte et donc dont le potentiel de ventes additionnelles limité – sociétés de communication sans fil telles que Sprint Nextel justement – préfèrent axer leurs initiatives marketing sur la conquête de nouveaux clients plutôt que la récompense d’existants. Mais une connaissance client approfondie est cruciale même pour ces sociétés. Car la valeur d’un client ne se limite pas à son potentiel d’achat (optimal) de produits et de services. Elle peut résider dans son degré de popularité et sa capacité à être un véritable défenseur de la marque et donc à pousser à l’acquisition.

Lorsqu’il s’agit de fidélité client, 2 questions majeures doivent être posées : qui sont les clients que je ne peux pas me permettre de perdre et combien puis-je – et dois-je – investir en eux ? Les sociétés doivent savoir où se trouve leur seuil et ce, à tout moment. Quand une de ces offres « trop beau pour être vrai » entraîne une perte conséquente de clientèle, elles doivent pouvoir contre-attaquer immédiatement. Elles doivent déjà connaître les marges de manœuvre qu’elles ont par rapport à leur propre offre. Elles doivent aussi savoir s’il vaut mieux laisser partir ce type de client à coût d’entretien élevé – généralement la catégorie la plus sensible à ce genre de campagne concurrente – car elles se porteront, en fait, mieux sans eux.

 

Alors, concrètement, comment élaborer un programme de fidélisation bien équilibré ?

D’abord, toutes les initiatives de ventes et de marketing actuelles et passées doivent être soigneusement analysées. Quelle campagne a eu un impact sur quels clients ? Quelles actions ont été les plus porteuses ? Quelles campagnes ont eu les meilleurs retours sur investissement ? Qui sont les clients qui achètent le plus de produits ou de services ? Qui sont les clients qui achètent les produits ou services les plus chers ? Il est toujours utile d’avoir une marque, un produit ou un service de référence.

Les organisations doivent donc garder un œil sur la performance de produits de marques leaders concurrentes de catégorie similaire « A ». Comme le font tout le temps les banques. En effet, elles effectuent des comparaisons avec les taux d’intérêt de la concurrence afin de pouvoir réagir rapidement – et savent exactement dans quelle mesure elles peuvent réajuster leurs marges – en situation de danger potentiel.

 

Les données : la première étape vers la fidélité client

Seules les organisations possédant ce type de connaissance pourront prendre les bonnes décisions. Elles sauront quand éviter une action contreproductive, comme offrir, en ligne, un produit à prix réduit à un client alors que celui-ci vient de l’acheter à prix fort en magasin il y a quelques jours. En outre, elles sauront aussi lorsqu’un de leurs plus fidèles clients sera présent dans leur boutique principale. Enfin, elles sauront à quel moment appliquer une remise : quand attendre qu’une personne ait dépensé 150 €, quand attendre jusqu’à ce qu’elle ait acheté son dixième article et quand la récompenser parce qu’elle visite la boutique en ligne et que cela fait un moment qu’elle n’a rien acheté.

La fidélité client n’est pas simplement affaire de campagnes marketing attrayantes et intelligentes. Tout commence avec les données. Car bien que le client soit toujours roi, certains d’entre eux le sont de toute évidence plus que d’autres !

 

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Michael Deheneffe

Head of Digital Transformation à Business & Decision Benelux

En charge de la Transformation Digitale chez Business&Decision. J'accompagne les entreprises dans leur transformation digitale. La création d'un ROI² est mon obsession. Return on Investment through Return on Information. Transformer des données en valeur est mon objectif.

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