Le marketing agile se nourrit des technologies intelligentes

Le marketing agile fait couler beaucoup d’encre en ce moment. De nombreuses personnes semblent penser qu’il s’agit uniquement d’un marketing plus rapide, plus flexible. Si cela est somme toute exact, il n’en est pas moins que ce point de vue est quelque peu restrictif. Le marketing agile est un dispositif orienté processus dont le but est de générer des actions marketing proactives et innovatrices. Il est le fruit d’une union parfaite entre les méthodologies agiles, issues de l’univers du développement logiciel, et le domaine créatif et novateur qu’est le marketing.

Le marketing agile n’est pas seulement une question de rapidité et de flexibilité

La méthodologie agile a donc été créée en réaction à la traditionnelle approche en cascade du secteur du développement logiciel. Approche ainsi nommée car le processus était divisé en étapes qui se succédaient en cascade. Un projet cascade débutait typiquement avec – pour première étape – un cahier des charges soigneusement défini. Ensuite, les architectes s’occupaient de la conception. Puis, les développeurs de la mise en œuvre. Enfin, les étapes de vérification, de livraison et d’entretien (étape permanente) venaient clôturer la mission.

Cette approche en silos pêchait dans de nombreux domaines. En effet, elle était lente, à haut risque, difficile à administrer, trop formelle au niveau des communications, etc. L’exécution des actions prenait tellement de temps qu’à peine terminées, elles étaient déjà obsolètes. Ou alors les clients étaient furieux car les développeurs avaient mal interprété les besoins et par conséquent la cartographie des activités était mauvaise. Aujourd’hui, le marketing souffre de maux similaires : planification trop rigide, résultats qui prennent trop de temps en raison du dictat de la « perfection » et fonctionnement quelque peu cloisonné.

Méthodologie agile et marketing, un duo de choc

Il semblerait donc que la méthodologie agile et le marketing soient faits l’un pour l’autre. La méthodologie de développement agile met en place des processus qui combattent la rigidité, la lenteur et le fonctionnement en silos et qui permettent de travailler et de réagir rapidement. Il s’agit donc d’une méthode nette, qui met l’accent sur une collaboration étroite, une communication transparente et le partage de l’intelligence. Elle travaille en petites étapes, avec la livraison constante de petits lots de résultats. Ce qui permet de réaliser des mesures en continu et de s’adapter en permanence. Elle suit les processus de la structure agile Scrum avec un maximum de 4 itérations par semaine et des réunions quotidiennes de planification de 15 minutes.

La méthode Scrum pour un Marketing Agile

La méthode Scrum pour un Marketing Agile

Une des choses qui me plaît le plus dans le marketing agile, c’est la place de choix qu’elle accorde à l’observation et aux mesures en continu, et aux adaptations subséquentes. Car dans ce monde de plus en plus complexe, caractérisé par le VICA (VUCA en anglais) – la volatilité, l’incertitude, la complexité et l’ambiguïté – vous ne pouvez plus vous permettre d’attendre tranquillement pour voir si vos efforts marketing se traduiront éventuellement en chiffres de vente. Vous risquez de rater le coche. En fait, la chose est simple. Vous devez connaître le marché et votre client pour réagir correctement face à eux. Mais ils changent tellement vite que vous devez les observer et les surveiller en permanence afin d’acquérir une réelle connaissance. Nous sommes à l’ère du temps réel. Toute autre alternative, plus lente, serait sur le long terme un désastre.

Les marketeux doivent s’approprier les technologies intelligentes

Pour que votre marketing soit vraiment agile, amener vos experts à collaborer étroitement entre eux et avec d’autres départements tels que celui de l’informatique est d’une grande aide… mais pas autant que l’emploi de technologies intelligentes, qui vous permettent d’évoluer au même rythme que votre secteur et d’en demeurer un des leaders.

Par exemple. Vous devez pouvoir lancer une nouvelle page produit sur votre site Web et tester la réaction des consommateurs ; que regardent-ils en premier ? Sont-ils en train de cliquer sur ce que vous voulez qu’ils cliquent et est-ce que cet intérêt s’est transformé en achat ? Vous devez pouvoir déterminer rapidement si le bouton d’achat fonctionne mieux à gauche qu’à droite.

Par ailleurs, une technologie plus sophistiquée pour adapter le contenu de vos magazines d’entreprise en ligne à la lecture des clients est également primordial. Le contenu proposé devrait en effet dépendre des clics des lecteurs sur les pages précédentes. Il vous faut également un outil capable de vous rapporter ce que racontent vos clients à votre propos sur les médias sociaux pour que vous puissiez prendre des mesures intelligentes en toute circonstance, comme lors d’une crise.

Mes exemples de marketing agile préférés

Pour conclure, je vais partager avec vous mes exemples de marketing agile préférés : la société française Bouygues Télécom – concurrent numéro un de Free – a lancé il y a quelques temps une grande campagne de promotion liée a son offre ADSL.

En l’espace d’une heure, Free a contre-attaqué avec une offre moins chère. Free avait déjà analysé en amont sa marge de manœuvre en cas d’une telle action de la concurrence et préparé son offre promotionnelle au sein du système, afin de pouvoir réagir au plus tôt le cas échéant. En outre, la société a émis un communiqué de presse déclarant que sont offre avait été plus chère que la moins chère pour seulement une heure. Une véritable leçon en termes d’agilité et de visibilité. Face à de tels niveaux de vivacité et d’expertise digitale le marché ne peut que devenir de plus en plus impitoyable. Toutes les sociétés se complaisant encore dans la lenteur de leurs dispositifs marketing, de recherche et d’analyse de marché, et incapables de réagir et d’innover de manière prompte ont de gros soucis à se faire si elles ne se réveillent pas.

J’espère que vous n’en faites pas partie !

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Michael Deheneffe

Head of Digital Transformation à Business & Decision Benelux

En charge de la Transformation Digitale chez Business&Decision. J'accompagne les entreprises dans leur transformation digitale. La création d'un ROI² est mon obsession. Return on Investment through Return on Information. Transformer des données en valeur est mon objectif.

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