Les outils Google pour les e-commerçants

Le précédent article exposait la vision de Google sur les enjeux des e-commerçants telle qu’elle nous l’avait été présentée lors de la conférence organisée le 19 mai dernier par l’association Enovatrices. Pour compléter cette première approche, différents responsable produits chez Google se sont succédés pour présenter les outils à disposition des e-commerçants, en quatre axes : acquisition de trafic, agilité de l’entreprise, mesure de performance et enfin construction de nouveaux business modèles grâce à la monétisation.

Booster son trafic

Dans la famille acquisition de trafic, Google propose des outils propres pour aider à optimiser le référencement (SEM) de votre e-shop afin de toucher la clientèle en ligne, d’être présent dans les moments qui comptent (49% des clients sont sur le mobile, 70% utilisent un double dispositif laptop + mobile, 100% sont connectés 24/7). Ils permettent aussi de mieux étudier la performance des campagnes et d’analyser les résultats pour prendre les bonnes décisions. L’idée est d’adapter la stratégie en fonction des indicateurs qui sont donnés : du plus simple – un clic, une vente… au plus complexe – analyse du parcours client…

Voici par exemple trois façons de faire de la publicité en ligne sur YouTube : le preroll (vidéo de pub en intro, seules les « vraies vues » sont facturées. En dessous de trente secondes, la vue n’est pas comptée) vue désirée, vues engagées (vidéos sponsorisées), masthead : réserver la page d’accueil de YouTube – plus cher mais impact maximal garanti !

Exemple SkyscannerAutre possibilité pour faire de la publicité : Google dresse un inventaire d’emplacements publicitaires sous forme de bannières et propose de se placer dessus avec un ciblage précis. Exemple ci contre : le pavé IAB sur le site Skyscanner.

 

Google Ad Words - E-commerçantsEnfin, le plus connu des outils est Google Adwords, fondé sur la recherche sur mots-clefs. Info notable : depuis un an, l’outil Google Shopping permet de sponsoriser la recherche dans des catalogues de produits.

Pour vous accompagner dans la création de campagnes, il est fortement conseillé de passer par des professionnels, des agences comme HEREWECAN par exemple, qui proposent de relier une idée créative à une réelle stratégie d’acquisition pour activer les bons leviers de croissance.

Les e-commerçants mobiles sont agiles

Comme l’évoquait Béatrice de Clermont Tonnerre au début de la conférence, la mobilité est plus qu’une tendance, c’est un mode de vie qui induit une nouvelle façon de consommer. En conséquences sur le marché, certains pure players du web, tels que Free ou encore LDLC, en viennent à ouvrir des magasins physiques. Le mobile est alors le lien pour la digitalisation du point de vente.

Avec le mobile, la géolocalisation du point de vente prend toute sa valeur. L’API Google Maps permet notamment de développer de nombreux services basés sur la localisation. Des cartes évidemment, mais aussi la localisation de points d’intérêts (l’application Allianz MyHealth permet de localiser l’hôpital le plus proche), de géolocaliser les clients les plus satisfaits, de voir son chiffre d’affaires par client en fonction de l’implantation… N’oublions pas le système de géolocalisation indoor, un fleuron du marketing géolocalisé, en particulier dans les galeries commerciales. Au delà de la simple carte, ce service Google permet de se déplacer à l’intérieur du magasin, de visualiser les vêtements en réalité augmentée et même de les acheter… Pour cela, rien de mieux que de faire appel à des développeurs spécialisés pour implémenter des projets.

Second produit évoqué : Google My Business, la vitrine des commerces. L’intérêt : être référencé dans la base de points d’intérêts de Google. Il s’agit d’un outil gratuit.

Plus d’infos sur :Google for Work - E-commerçants
➙ Projets Google Apps : ici
➙ Projets Google Maps : ici
➙ Projets Google My Business : ici

Mesure de la performance

Les e-commerçants poursuivent un objectif : celui d’améliorer leur mix media et le parcours de leurs clients. Grâce à ses techniques d’analyses, Google a établi que le parcours client est désormais plus dense (multicanal, multisources, multi devices) et plus complexe (le client revient plusieurs fois depuis son mobile, son PC…)

Le parcours client s'est complexifié avec le mobile - e-commerçants

Le parcours client s’est complexifié avec le mobile

Pour les e-commerçants, il est essentiel d’analyser les pages d’arrivée pour dresser la liste des produits les plus consultés, les plus achetés, de connaitre les devices utilisés… Pour piloter efficacement leur activité, les e-commerçants doivent donc suivre des ratios (KPI) comparables (aux ratios de ses concurrents, par zone géographique ou encore pour suivre les évolutions dans le temps) afin de décider quelle action prendre.

Quelques exemples :

  • sur l’acquisition : si le taux de rebond par source de trafic est haut, on accentuera la pression commerciale,
  • sur l’engagement : en calculant la part des visites des pages produits, on établit le nombre moyen de produits vus par personne et on adapte la présentation de chaque produit en fonction,
  • pour la conversion : en fonction du taux d’ajout au panier et du taux de conversion global ou par produit, on saura si on doit optimiser le bouton panier.

Google Analytics - e-commerçantsL’outil Google Analytics est le plus indiqué pour mesurer la performance de l’activité de son site et d’unifier les parcours utilisateurs. Grâce à un script intégré dans les pages de votre site Google Analytics traque l’activité et établit des rapports sur les sources de trafic, les performances de campagne, l’efficacité des actions. L’outil va même jusqu’à l’attribution des conversions (donner à une source de trafic le crédit des ventes générées).

De nombreuses sociétés, comme Eolas ou Hub’Sales proposent d’accompagner leurs clients dans le pilotage de leur activité.

 

Monétisation

Voici quelques chiffres à retenir sur le paysage e-commerce en 2015 :

  • 72 000 sites e-commerce lancés chaque jour dans le monde
  • 10 % des sites lancés dans le monde sont des sites e-commerce
  • le taux de conversion moyen des e-commerçants français est situé entre 1 et 5% sur le laptop et à peine de 0,5% sur mobile (les gens recherchent puis confirment sur desktop)
  • + 1,1 milliard de « digital buyers » dans le monde, un chiffre en augmentation

Ainsi, en retient-on que les e-commerçants devraient intégrer le mobile dans leur stratégie de vente et penser aux revenus complémentaires qui peuvent être générés par la monétisation du site pour se différencier et se diversifier.

La solution Google AdSense permet aux e-commerçants de construire des business modèles diversifiés. Il s’agit d’intégrer sur les site des formats publicitaires adaptés et en cohérence avec leur ergonomie et leur charte graphique.

Exemple de lien sponsorisé pour Trip Advisor sur le site Promovacances

Exemple de lien sponsorisé pour Trip Advisor sur le site Promovacances

Contrairement à ce qu’on pourrait penser, une étude OC&C prouve que la monétisation ne cannibalise pas les ventes si elle est placée au bon endroit sur un site. Bien sûr, celle-ci n’est pas réservée aux pure players. Aux Etats-Unis, 8 distributeurs sur 10 ont mis en place de la monétisation sur leur site alors qu’en Europe seulement 2 sites sur 10 en sont équipés.
Cela laisse entrevoir un potentiel estimé à 1 milliard £/an selon OC&C.

 

Alors avec tout ça, êtes-vous prêts à lancer votre site e-commerce ?

 

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