Internet des objets (IOT), du tangible à l’intangible

L’internet des objets ou IOT (Internet of Things) est un sujet par nature populaire : il touche l’individu et de plus, son application est très simple à comprendre. Ce sont les objets, équipements et outils de tous les jours (voiture, frigo ou encore montre), auxquels sont intégrés des capteurs, des microprocesseurs et autres technologies pour les rendre communicants avec des ordinateurs, entre eux, entre réseaux interconnectés ou entre réseaux de réseaux d’objets.

Etat de l’art du marché de l’IoT

IOT in a Minute. Source : IDC

IOT in a Minute.
Source : IDC

L’internet des objets est vu comme un accélérateur technologique du changement puisqu’il modifie les usages d’objets déjà utilisés.

Pour tenter de quantifier le marché, j’ai procédé à quelques recherches de prévisions de volumes d’objets à l’horizon 2020. Le marché est estimé selon les sources entre quelques dizaines de milliards à plusieurs centaines de milliards d’objets. Cette disparité est le signe d’un marché en explosion et surtout en démarrage, bien difficile à quantifier aujourd’hui. Le cabinet IDC estime ainsi que l’Internet des Objets pourrait peser plus de 7 milliards de dollars d’ici 2020.

 

Interaction entre le digital et le physique 

Cette technologie n’est pas nouvelle. Elle existe déjà depuis de nombreuses années. Son accélération est liée à la généralisation du Cloud Computing autorisant des capacités de stockage et de calcul, la possibilité de connectivité accrue et la multiplication des usages.

La tendance est alors renforcée par des usages qui se déploient rapidement sur des marchés de volume tels que les objets personnels portables (montres ou vêtements) des objets domestiques (balances ou réfrigérateurs) ou encore de l’environnement de vie (habitat connecté, ville intelligente, e-santé à l’hôpital et à domicile ou encore l’automobile), sans oublier le monde industriel avec les processus de fabrication intelligente

Le champ est maintenant assez vaste pour constituer un véritable eldorado fondé sur la multiplication des usages, sur la croissance des moyens de connexions et sur la puissance des technologies du Cloud Computing. Dans ce contexte, les coûts d’accès à la technologie sont de plus en faibles, ce qui en facilite le déploiement.

 

Le marketing, accélérateur des IoT

Les exemples d’application en 2015 relèvent majoritairement des produits de grande consommation, comme évoqué ci-dessus. Cependant, toutes les études tendent à démontrer que le véritable potentiel de croissance proviendra des environnements B2B : santé, usines, business, commerce et distribution. Dans ces cas d’utilisation, la connectivité sera partie intégrante des processus de l’entreprise : achat, fabrication, logistique, vente, services, etc.

Prenons l’exemple de FEDEX, précurseur, qui a révolutionné son secteur d’activité. En 1978, FEDEX investit massivement dans la refonte de ses processus et de ses services en créant un système centralisé de suivi des livraisons (COSMOS : Customer Operation Service Master Online System). Objectif : surveiller chaque étape de la livraison d’un colis et pour permettre à chaque client de suivre ses envois à tout moment.

Pour les spécialistes du marketing et dans quasi tous les autres secteurs d’activité, les exemples de type FEDEX vont se multiplier. Les systèmes d’information reliant le client et le suivi de sa consommation seront alors essentiels pour mesurer l’expérience client de bout en bout. Ils vont en outre permettre une connaissance réelle de l’utilisation des produits et services.

En adoptant l’IOT, c’est cette même approche qui est adoptée. Elle comprend néanmoins une dimension supplémentaire qui bouleversa tout. En effet, l’analyse de l’utilisation d’un produit s’effectuera en quasi temps réel et de manière encore plus exhaustive. Grâce à quoi, les évolutions et améliorations des produits peuvent être envisagées et mises en route plus rapidement et probablement plus efficacement. Cette anticipation est un véritable levier d’efficacité pour la fonction marketing.

 

Cas d’utilisation générique des IoT

Les équipes marketing des entreprises vont pouvoir en mettre en place un ensemble de services pour avoir un impact direct sur plusieurs facteurs.

Innover en collectant les informations des utilisateurs et en analysant leur feedback pour améliorer les produits et services en continu… Voilà l’enjeu essentiel du marketing. S’ensuit en plus un nouveau dispositif d’innovation et de lancement de produits fondé sur la personnalisation, sur des mises à jour permanentes et/ou des enrichissements, en anticipant les cycles de commercialisation et en impliquant le client en amont. C’est le principe de co-innovation avec le client qui bouleverse les processus traditionnels de l’entreprise.

D’un autre point de vue, ce sont toutes les méthodes d’enquête, de centres d’appels ou d’outils de collecte des opinions, avis et sentiments qui sont fortement remis en cause. Avec les IOT, l’entreprise dispose désormais de ressources directes, élargies et illimitées pour une connaissance approfondie des cas d’utilisation de ses produits. Le consommateur connecté, par là-même, accélère sa prise en main du produit, améliore son expérience et adapte l’usage à son contexte.

« Actionnable Insight », graal des services marketing

L’objectif de la collecte des « Big Data » et de la construction de modules analytiques avancés devient ainsi évident : fabriquer une information de qualité afin de fournir du contenu adapté et personnalisé au client afin d’améliorer son expérience en magasin ou sur un canal digital et de le guider dans sa prise de décision contextualisée. L’utilisation des données générées par les IOT va fournir les fameux « Actionnable Insight » nouveau graal des services marketing.

Et les pistes à défricher sont encore nombreuses : évaluer la fidélité du client à la marque, inciter cette fidélité par des récompenses, valoriser les prises de position… Mais aussi anticiper ses attentes, répondre à ses questions avant qu’il ne les pose ou résoudre ses problèmes avant qu’il ne les rencontre. Le véritable marketing prédictif est donc à venir.

IOT - Hub Mobile Business & Decision

 

Valider le modèle économique est clé pour l’entreprise

Le changement apporté par les objets connectés est ainsi un changement majeur dans les modèles économiques. La société ne réalise plus une vente « one shot » d’un produit mais avant tout un service sur plusieurs années associé au produit. La création de valeur se fera sur le long terme en associant des services, des produits additionnels, des règles de partage d’économies, etc.

Les premières ventes seront donc clés dans l’instauration d’une relation durable avec chaque client avec de la gratuité ou des prix faibles à l’entrée. Dans tous les cas, ce sont les relations à long terme qui seront privilégiées grâce à une adéquation quasi parfaite du produit avec la demande des consommateurs.

 

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Christophe Dumoulin

PDG à Business & Decision

Mes spécialités : Business Intelligence, CRM, Customer Relationship management, E commerce, Digital Marketing, Customer Experience Management, hosted and managed services, SAP, Oracle, SAS, IBM, Microsoft, Neolane, Pivotal, Cognos, Hyperion, Siebel, Salesforce, Baan...

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