Le clienteling, clef de la transformation digitale du retail de Luxe ?

Ces dernières années, les ambitions en matière de CRM dans le Retail de luxe ou pour les marques premium, au-delà des programmes de fidélité traditionnels, se sont fortement accentuées avec un effort accru dans le pilotage des réseaux de vente : pilotage commercial et homogénéité de l’image de marque.

La plateforme de marque à la base du clienteling

La (plateforme de) marque est l’élément autour duquel tous les éléments de la chaîne de valeur gravitent pour séduire et fidéliser les clients, en tout lieu et à tout moment :

  • Dans un sens top-down : les collections, les marqueurs de l’identité des marques et des campagnes évoluent à un rythme plus rapide, sur tout le réseau à la fois.
  • Dans un sens bottom-up : les clients, les critiques, les journalistes… remontent ou partagent des opinions à des rythmes et volumes croissants, via les médias et les réseaux sociaux.
  • Horizontalement : les Sales Associates des Boutiques respectent un guide d’accueil de plus en plus exigeant (steps of service, cérémonie de vente) en même temps qu’ils doivent générer du chiffre d’affaire. Pour ce faire, ils doivent suivre (et dialoguer avec) leurs meilleurs clients sur les medias et réseaux sociaux les plus populaires de chaque continent du monde, être informés des actions marketing et commerciales de la marque, disposer d’indicateurs internes pour leurs clients et dialoguer entre eux (entre Boutiques, entre pays) pour satisfaire au mieux les clients.
Clienteling multidirectionnel

Le clienteling dans tous les sens !

Dans le domaine du marketing digital vers lequel s’orientent toutes les grandes marques de luxe, la segmentation des intervenants et des achats d’espaces entraîne le risque d’une approche par device (télévision, ordinateurs, tablettes, téléphones portables…) à l’origine de nouveaux silos de données.

Exemples d’enjeux dans la transformation digitale des marques de luxe et premium

Côté boutique

L’enjeu est clairement d’enrichir l’expérience client pour que le shopping reste une activité différenciante et mémorable d’une part, et pour générer du trafic d’autre part.

Faut-il tester de nouveaux outils dans une démarche test and learn ? C’est sans doute nécessaire malgré le budget que cela représente, même si au final on peut s’attendre à ce que beaucoup des expériences menées actuellement à travers le monde soient oubliées dans quelques années. En fait, nous pensons que les meilleures marques et entreprises seront celles qui auront le mieux identifié et capitalisé sur les usages induits par ces expériences. Chacun pourra donc s’y prendre selon ses moyens.

Assurément, le niveau standard d’expérience attendu s’élève peu à peu chaque année, du fait des innovations des grands réseaux concurrents que les clients s’approprient à travers le monde. Par exemple, la fin des files d’attente ou fast-laning, une tendance détectée par trendwatching.com, la formule d’accueil en caisse, les univers de marque touchant nos 5 sens… Mais aussi du fait des expériences vécues par les clients dans d’autres secteurs, comme les espaces de vie dans certains réseaux bancaires.

fast laning clienteling

Le fast-laning, nouvelle tendance du clienteling

Côté Web

Avec sa déclinaison e-commerce, le principal enjeu semble être de savoir comment aller vers la digitalisation. Tout d’abord, on apprendra à respecter les contraintes appliquées au mix marketing (notamment le prix et l’emplacement) pour maintenir l’exclusivité et la rareté des produits de luxe. A priori, le web étant tellement démocratisé dans toutes les couches de la population, cette crainte tend à disparaître comme le prouve HERMES. Néanmoins, il reste à contrôler très précisément les réseaux et sites de vente non officiels (ex : eBay). Dans un second temps, l’enjeu sera de dialoguer en public via quelques outils digitaux ciblés (d’où le succès actuel de la plateforme Instagram, sachant que le canal attendu aujourd’hui pour partager l’émotion est la vidéo). Selon nous, plus la marque est positionnée haut de gamme, plus la surveillance du web au sens large (media et réseaux sociaux, mais aussi les plateformes commerciales) est nécessaire.

Côté Système d’Information

La mondialisation du réseau dans de multiples configurations (ex : boutiques en propre ou corners) est bien évidemment la source des principales difficultés pour collecter et diffuser l’information Client. Au-delà des contraintes techniques des flux de données internes et des choix de device mobile à confier aux Sales Associates, il faut résoudre les questions liées au multilinguisme, à la qualité des données et au multidevise en fonction des contraintes et des budgets. Par ailleurs, les clients voyagent avec leurs applications mobiles : la Chine par exemple, a protégé son marché et permis l’émergence d’acteurs locaux puissants avec lesquels les applications CRM occidentales s’interfacent peu à peu. Quand pourra t’on les rendre disponible à l’échelle de toute la planète ?

Trois tendances du clienteling pour 2015 / 2016

« Faites aujourd’hui ce que les autres ne font pas, et vous pourrez faire demain ce que les autres ne peuvent pas. »
Norman Vincent Peale

Le paiement est très certainement le moment dans l’acte d’achat où les innovations seront les plus marquantes, notamment via le paiement mobile (avec ou sans Apple), qui doit devenir plus simple, plus rapide voire même devenir une occasion de partage (voir la tendance 2015 Fair Splitting, détectée par le site trendwatching.com).

La progression des ventes en ligne semble inéluctable, même pour les marques de luxe. Selon le BCG cité par la revue The New Economy de cet été 2015, l’ampleur du commerce en ligne et la pression des clients sont trop fortes pour que les marques de luxe puissent se permettre de ne plus être présentes. Au-delà de l’apparente contradiction du web avec l’expérience en magasin, la rareté et le sentiment d’exclusivité, il nous semble que l’un des points d’innovation permettant de débloquer les freins soit dans la livraison chez le client, ce qui intègre aussi bien le transporteur que le colis lui-même et la prise en main du produit (ex : une livraison standard par transporteur dans un large créneau horaire de 8h à 18h n’est sans doute pas acceptable).

Enfin, la prochaine innovation à se démocratiser dans les outils de type clienteling sera sans doute celle des prévisions (trafic, vente, prochain achat, comportement …) calculées en temps réelle et à grande échelle via les solutions de type machine learning.

 

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Eric Blanche

Manager CRM à Business & Decision

D'un profil marketing, j'ai acquis au travers de mes expériences professionnelles, la certitude que la fidélisation des clients et l'IT sont deux puissants moteurs du développement des entreprises. A la suite de emplois précédents, ces dix dernières années de consulting technique et fonctionnel en CRM me permettent aujourd'hui de construire et de recommander des solutions et démarches CRM auprès de nos clients, notamment à partir de la plateforme Microsoft.

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