iBeacons : une mine d’or pour le retail connecté

Les nouvelles technologies offrent de très grandes perspectives au marketing digital. C’est notamment le cas, comme nous l’avons vu récemment, de la technologie des iBeacons qui dépasse aujourd’hui une science fiction pas si lointaine.

La réalité et le monde digital se mélangent et les utilisations possibles des iBeacons restent encore largement à exploiter et surtout à imaginer.

 

Statistiques et profilage : la partie immergée de l’iceberg…

Les messages envoyés au client sont la partie visible de l’iceberg « beacon ». La partie immergée porte sur les statistiques et le profilage que l’on peut retirer de l’usage des “beacons”. En effet, les balises sont un véritable outil de CRM en temps réel et permettent, si l’utilisateur est identifié, de recueillir des données personnalisées ou des données statistiques plus globales. Il est alors possible de savoir combien de personnes sont entrées dans un magasin ou sont simplement passées devant celui-ci, combien sont venues dans un certain rayon, quel est le rayon le moins visité, etc.

Marketing digital : la technologie Ibeacons

Les iBeacons permettent par exemple de proposer aux visiteurs du contenu personnalisé lors de leur shopping.
© Supplied

Pour les données personnalisées (si le client est identifié au sein de l’application mobile, grâce au numéro de sa carte de fidélité par exemple), on peut maintenant savoir que tel client s’est rendu 5 fois au rayon céréales ces deux dernières semaines, qu’il est resté hier au rayon boucherie pendant plus de 20 minutes avant de se rendre au rayon poisson, etc.

On peut bien évidemment imaginer que les messages distillés par l’application et envoyés à l’utilisateur identifié seront personnalisés selon les goûts de ce dernier. Ainsi, si le rayon visité le plus souvent par un client identifié est celui du poisson, pourquoi ne pas lui proposer les sauces qui correspondent et qui sont en promotion? Ou lui soumettre des nouvelles recettes à base de poisson ? Encore une fois, l’imagination est au pouvoir et l’application fera le reste.

Le shopping revisité sur Regent Street

Dans ce domaine d’application, la rue commerçante londonienne Regent Street a déjà tracé la voie en proposant sa propre application liée à des “beacons” et permettant à l’utilisateur d’encoder ses préférences dans son profil.

Ainsi le visiteur qui a signalé apprécier particulièrement telle ou telle marque de chaussures, ou tel type de magasin se verra proposer du contenu correspondant à ses goûts alors qu’il se déplace dans la rue commerçante.

 

L’utilisation marketing des iBeacons

Dans ce qui précède, nous avons évoqué quelques exemples qui relèvent pour la plupart d’une architecture commune : les balises sont placées à des endroits fixes déterminés et l’utilisateur ou le client équipé de son smartphone est en mouvement au milieu de cette infrastructure de balises.

Balises fixes versus balises mobiles

Si cette architecture a effectivement un sens dans le commerce de détail puisque le client navigue à l’intérieur d’un magasin au travers de rayonnages comportant des produits et des promotions susceptibles d’être liés à des beacons fixes, bon nombre d’autres scénarios font appel à un autre type de structure, les beacons mobiles.

En d’autres mots, cette fois-ci, ce sont les postes récepteurs (smartphones, tablettes) qui restent fixes et les balises qui sont en mouvement.

Beacon technology : fixed beacon / mobile beacon

Beacon technology : fixed beacon / mobile beacon

Ce type d’architecture possède un fort potentiel tant dans le retail que dans l’événementiel. En effet, s’il est vrai que de plus en plus de clients possèdent un smartphone, encore faut-il que ces derniers l’emmènent avec eux au moment de faire leurs courses, le sortent de leur sac ou de leur poche (pour éviter les interférences), possèdent l’application du supermarché ou de l’hypermarché et aient éventuellement un accès data à cet endroit.

Pour ces gens entrant dans ces différents cas de figure, aucune récolte de données, aucun profilage, fût-il simple, ne sont possibles. Dans ce cas de figure, pourquoi ne pas se diriger alors vers des caddies équipés de balises dont le signal sera capté par des appareils fixes (de type tablette par exemple) au sein du magasin. L’analyse du comportement global (passage dans quels rayons, durée de présence, etc.) de ces clients continuera donc à être possible et à pouvoir alimenter le CRM de l’entreprise en temps réel. Et il va de soi que ce type d’architecture peut venir en complément d’une architecture plus classique, comme décrite auparavant.

Dans le domaine de l’événementiel, une foire ou un salon par exemple, le principe peut être le même en équipant le badge du visiteur d’un sticker “iBeacon” comme en propose actuellement la société Estimote.

Un jeu grandeur nature lancé en Belgique

En 2014, Uchrony, division de Business & Decision Benelux, a lancé un jeu sur la technologie iBeacon d’Apple, le premier du genre en Belgique, créé en partenariat avec le shopping de L’Esplanade à Louvain-la-Neuve.

Le principe : l’application mobile de L’Esplanade réceptionne le signal lorsqu’il se trouve à proximité (entre 0 et environ 50 mètres) d’une des balises disposées dans le shopping, dans le cinéma ou dans la rue commerçante de la ville.

A la réception du signal, l’application envoie une notification à l’utilisateur et affiche ensuite l’une des 4 pièces d’un puzzle qu’il faut compléter en trouvant les autres balises-pièces cachées pour tenter de gagner une des cartes-cadeaux de 30 euros et des cadeaux offerts par le shopping de L’Esplanade.

Dans cet exemple, l’application de L’Esplanade avait été modifiée pour permettre la gestion des iBeacons pour ce jeu. Elle interroge via les réseaux de données sans fil du téléphone le module de gestion de iBeacons développé par Uchrony et intégré au CMS Open-Source Drupal dans lequel sont stockées les données d’utilisation nécessaires au jeu ainsi que les informations des participants.

Principalement utilisée pour tester en “live” le principe même du fonctionnement des « iBeacons » (plus ou moins un an après leur sortie officielle par Apple) et leur paramétrage, cette expérience a aussi servi à augmenter le nombre d’utilisateurs de l’application mobile,  l’acquisition d’adresses e-mail supplémentaires et à démontrer la faisabilité d’un tel modèle. Elle a également créé le buzz autour du côté résolument moderne du shopping de l’Esplanade.

Enfin, ce cas test simple et en ‘live’ n’a fait que confirmer le potentiel des “beacons” parmi des dizaines d’autres possibilités envisagées et souvent évoquées depuis lors.

 

Le futur du beacon en marche

Même si la technologie est nouvelle, cela n’empêche pas de déjà songer au futur du beacon et du iBeacon. Et que ce soit au niveau des fabricants de matériel, au niveau des plateformes mobiles ou encore au niveau des développeurs d’application, le futur est déjà en marche.

Un des challenges les plus importants pour le déploiement en masse des iBeacons est la possibilité de gérer ce parc qui peut rapidement s’avérer immense (imaginez le nombre de balises nécessaires pour équiper un hypermarché ou un centre commercial !). Et certaines sociétés tentent de répondre à la question tout en proposant diverses améliorations : Wifi inclus dans les balises pour une connexion à Internet, les balises peuvent recevoir et envoyer des données, les mises à jour des balises sont possibles via Wifi, etc.

Si iOS et Android sont plutôt en avance dans la course aux beacons, Windows 10 semble ne pas vouloir rater le dernier wagon et l’on trouve dans les API (Application Programming Interface) de la dernière version du futur OS de Windows des traces de beacons.

Enfin, Google avec sa nouvelle norme Eddystone très prometteuse pour les beacons et Facebook avec son installation de beacons gérés par son application montrent clairement que la technologie beacon a, pour qui en douterait encore, un avenir dans notre monde digital.

L’avancée du Bluetooth relance la concurrence

Si ces quelques nouvelles pistes sont bien sûr intéressantes, il n’est pas moins remarquable de voir que l’avancée du Bluetooth en la matière relance clairement la concurrence. En l’occurrence la Wifi Alliance (l’organisme en charge des normes associées au Wifi), pour se lancer à son tour dans la communication de contenu et dans la notification à distance avec sa nouvelle norme le Wifi Aware.

Au vu de ce futur technologique très riche en nouveautés, il ne faut pas être devin pour affirmer que les annonceurs et les marketeurs de demain vont avoir pléthore d’outils à leur disposition pour mieux connaître et rentrer en contact avec leurs clients ! Mais il est aussi très clair qu’il faudra, dans ce monde de sollicitations à outrance, savoir raison garder pour ne pas scier la branche sur laquelle se fera la communication de demain…

 

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Eric Van Cutsem

Web Business Unit Manager à Business & Decision Benelux

Pluri-disciplinaire (informatique, biologie moléculaire, journaliste) et plongé depuis plus de 20 ans maintenant dans le monde de l'Internet, mon challenge et mon plaisir restent d'anticiper les nouvelles technologies qui seront demain les composants indispensables de notre monde numérique tant dans le web que dans le mobile.

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